明源云空间和明源地产研究院正式开启了“2020国有资产盘清盘活私享会”系列活动，截至到今天，我们已走过成都、上海、北京、深圳等9个地区。
9天、9场分享圆桌会议，来自戴德梁行、赛迪顾问、高和资本等企业的二十余位资管领域重磅嘉宾轮流上阵，和我们共同走入标杆企业，对话百余位资管人，探讨当下国企资管如何破局。
活动还在继续，我们将过往沉淀的优质分享内容制作成合集，通过【资管大咖说】栏目推送给大家。
本期，我们重点聚焦于写字楼领域，来听一听湖南楷林房地产运营管理有限公司总经理刘小娅在运营上的一些思考和建议：
资管大咖说
《高出租率写字楼背后的管理运营之道》
写字楼租售两难破局之道是自持优质资产。在严峻市场环境下，写字楼租售两难的破局之道就是将优质资产划为持有资产，招商运营盘活。团队搭建上，可采用自建与合资两大方式。
高效导入资源，打造标杆项目。政企合作，政府资源、市场资源两手抓。做强业绩、高频发声，既要务实做事，也要积极宣传。
精细运营策略，注重细节及客户体验。资产增值保值的核心竞争力：产业化招商模式，科学化管理评价体系，同时在具体运营事务上抓大不放小。
资产盘活的同时，践行社会责任，打造品牌形象。平衡收益，打造品牌价值，提升竞争力和可持续发展能力。
一、写字楼租售两难困境破局
目前商办市场有五大特征：一是各地的写字楼以销售为主；二是随着目前资产证券化融资模式的成熟，越来越多国有企业将好的标杆项目用来持有，打造产品品质，国企自持运营现象逐渐显著；三是写字楼客户以小企业为主，约70%以上的客户需求面积为400㎡以下；四是市场上专业的操盘团队和人才稀缺；五是国有平台对写字楼的评价管理逻辑依然停留在住宅层面。
而对于国企而言，因管理流程缺乏灵活性，写字楼市场落入租售两难境地：受制于国资委对于价格的限制，在售卖市场上拼不过民企；而如果打算边租边售，就失去对品牌租户的招租吸引力，项目整体品质下降。
但若转换思路，将优质资产划为持有型物业，通过招商运营来盘活，则可扭转局面，可同时解决国企人员安置、绩效考核、资源聚集筛选等几大问题，在保留话语权的同时，也实现附加值的兑现。
为了支撑资产盘活，其专业团队建设有两种方式，自建运营团队或成立合资公司。自建团队投入成本高，基于资产全生命周期视角，团队职能包括前端策划定位、中端招商运营、后端销售退出等，十万方的项目至少需要20-30人的管理团队，此模式适合不差钱且渴望拥有轻资产管理输出能力的国企。
合资形式投入成本小，整合优质民企的管理团队进驻，国企于合资公司内占小股有利于突破业务上的制度限制，但实际操作需要考虑各地监管部门对于组织创新的容忍度。
二、高效导入资源，打造标杆项目
1.政企合作，行政资源、市场资源两手抓。
当前写字楼招商主要分为政府与市场渠道。企业在专业上有优势但自身能力有限，招商往往无法落实；政府虽有资源，但专业能力与人才有限，在产业规划上缺乏可行性，此时政企合作是最佳选择。
国企基于过往项目经验与沉淀的专业能力，与政府合力做好片区产业定位，制定相关产业政策，创造优质营商环境。而在有了产业政策这个抓手后，企业可依托市场资源，发力接洽龙头企业及潜力企业。
2.做强业绩、高频发声，既要务实做事，也要积极宣传。
在资源导入、招商过程中，不仅工作要做实，对外更要会说。借力市场活动，渠道媒介等发布品牌租户进驻情况，在宣传层面高频发声，让更多企业了解项目品质及租售情况，从而吸引更多企业的入驻。
以楷林打造的湖南金融中心为例：2012年，在楷林投资之初，这片位于长沙橘子洲头西边（滨江新城）的地块是“三无”地块：无便利交通、无配套设施、无产业基础。
2015年，楷林一手投资建造的甲级写字楼不出意料的无人问津，资金链濒临断裂。但天无绝人之路，2015年国家授予滨江新城“湘江新区”国家级新区称号，楷林看到了“湘江新区”这个国家级称号后蕴藏的“回生”机遇。
楷林通过自身专业能力与湘江新区政府建立合作关系，与政府协作将湘江新区定位为金融中心。在政府站台下，楷林引入长沙银行。后续楷林不断与政府积极沟通、提交提案；同时过程中协助政府策划推广方案，通过各种媒介传播渠道将湘江新区金融中心的名号打响，华融湘江银行、三湘银行、吉祥人寿等金融机构也相继入驻，在楷林及新区政府成功将湘江新区打造成中部、辐射西部，富有活力、特色鲜明的全国一流区域性金融中心。
三、运营实现资产保值增值
资产增值保值的核心是产业化招商模式，科学化管理评价体系；同时在具体运营事务上抓大不放小。
1.产业化招商模式。
时刻洞察产业政策及趋势、客户行业变化；引入产业明星企业，搭建产业链共生平台。建造特色企业平台，形成产业化招商模式。要做好一个写字楼项目，一定不能像卖住宅无计划无针对性的一个个去找客户。首先要做的是明晰当地产业政策和产业发展趋势，以及项目产业定位。然后做实行业调研，去链接行业内的龙头企业及潜力企业。
2.科学化管理评价体系。
对租赁面积、租期长短、楼层选择等进行合理把控，确保持续的高出租率、高租金、稳定租金现金流。这其中的管控可用两大常用理论作为指导：
现金流瀑布理论
一是现金流瀑布理论，租约周期尽量分散排布，避免在同一段时间内安排大量租约周期相同的租户。例如一批长周期的租户，可以将租约切分为2+3年与5年的模式，这样2年过后的租户还有一定的租金提升的议价空间。如果将所有租户的起租时间、付款时间、收租时间归为一致。大量租户在同一时间租约到期，可能会选择集中抱团议价，或者竞争对手挖墙脚导致群体性退租事件，都将会使得项目面临运营现金流压力。虽然将租约分散化后，会加重运营部门的催款与统计负担，但借助数字化手段，管理颗粒度下沉至单个租户，租约到期前自动提醒催缴，可节省大量人工成本，将人力释放至更有意义的经营决策中。
租户汉堡理论
二是租户汉堡理论，项目既要有品牌大租户也要有中小租户，提前为成长性租户预留合适的空间载体，在空间内部构建产业生态。例如互联网创新型企业，在高速成长期当中要适当为其预留更大的空间载体，未来可能就能成为提升项目形象的品牌租户；金融类型的租户企业要保证业务多元性，避免因选择单一产业（P2P互金公司）而导致大范围暴雷退租。
运营事务抓大不放小
写字楼市场中运营能力是关键。这其中包含打造多元化产品、提供多元化服务、具体管理运营事务。
多元化产品及服务提供
在产品多元化层面，其实质是在空间维度上，为初创企业、快速成长型企业、稳定大规模企业提供覆盖企业全生命周期的阶梯式生长空间，为不同规模、不同成长阶段的企业在空间维度上匹配相应办公产品。
在服务多元化层面，洞察企业、员工的个性化诉求，匹配多样化增值服务。在保洁保安等基础服务动作之上，关注企业经营层面的诉求、关注企业员工个体的需求，从而制定相应的增值服务，提高租户满意度，产生租金的溢价。
比如对于企业来说，人才招聘是一件费时费力的事情，那此时作为写字楼运营商可以成立一个专门的团队去帮助企业去做招聘的初选工作，减轻企业自身的招聘负担。
再比如对于企业员工而言，出于对企业女性员工照料孩子的洞察，在写字楼配套儿童托管所、托幼所等。
此外，写字楼也可提供企业资源整合的服务。不同产业聚集在同一写字楼中，作为运营商，可以为不同企业建立业务合作桥梁，实现资源整合。
案例：楷林的“无边界”办公产品，正是打造了一个写字楼生态圈。
空间无边界。以初创企业、快速成长型企业、稳定大规模企业的不同发展需求为出发点，提供覆盖企业全生命周期的阶梯式生长空间。
配套无边界。依托大楷林资源平台，根据项目的定位、客户属性、后期使用者需求，针对性的导入楷林系列专属IP，打造全面的商务配套服务。
服务无边界。从社群、文化、艺术等角度，为用户提供更多、更好的商务生活类服务。
资源无边界。通过楷林两大专属IP“K讲堂”和“下班别走”，让企业与企业之间的资源得到最优组合和彼此加持，让商务生态得到进一步优化与融合。
成长无边界。针对入驻企业业务发展需求，量身定制多样化增值服务，帮助企业业务快速增长。
具体管理运营事务：对内做好资管，重视工具应用；对外做好市场推广
对内要做好资管，盘清资产数量，重视工具使用，实现降本增效。一定要借助好工具，目前明源是我们经过很多对比，筛选以后觉得用的特别好的。此外还有智慧管理平台的建设，如果运营成本减少1000万，未来资产估值可能就能提高25倍。这1000万运营成本的减少完全是可以依靠智慧管理平台的建设实现的。因为智慧管理平台可以实现管理人员的精简、水电等能耗节约，从而实现降本增效。
对外用好媒体资源，用好市场推广渠道。写字楼运营管理不可能像房地产住宅项目的营销推广，在资管领域，钱都是很宝贵的。都是按几块、几万来算的，所以此时的推广要利用好媒体资源，通过各种媒介渠道去向外推广项目。
四、资产盘活的同时，践行社会责任，打造品牌形象
对于国企运营商而言，既要平衡收益也要兼顾品牌形象，写字楼项目的品牌价值有以下四个方面的体现。
区域贡献。写字楼项目为区域产业导入、税收贡献、人才引进和就业岗位等方面所做的成绩，直接影响着政府对企业的评价和信用背书。
社会责任。运营商为行业发展所做的前瞻性研究和推动引领的能力，直接决定企业在行业中的竞争力和可持续发展能力。
行业贡献。在合法经营的基础上，业务层面积极创新，投入并带动公益事业的发展、传递企业正能量，是企业社会责任的体现。
企业责任。打造健康阳光的企业文化，积极探索多方共赢的商业模式，努力为客户、股东和员工的最终利益负责，是企业的根本责任。
同样以楷林为例，在今年举国抗疫时期，楷林联动岳麓区政府，推出公益行动，助力企业复工复产，赢得市场口碑的同时达成经济收益。
在疫情爆发期间楷林了解到长沙当地政府助推小微企业复工复产的新闻，便立即提供上千平米的办公空间，并实现3个月免租期，同时联动周边餐饮行业为入驻企业提供餐食服务。吸引了约43家企业入驻，出租率达115%（连非办公的公共空间都被占用），并受到当地多家媒体的报道，没有任何宣传投入就达到最大化传播价值。
随后楷林为入驻企业实行一对一服务，调研其对于服务与空间需求，快速开发出适应中小企业的100-300平米的办公空间产品，无缝斜街免租期后企业的转移需要，最终43家企业有约17家企业留存，转化率达到50%。
来源：明源地产研究院
